ما هو المدير الإبداعي؟ ومتى يحتاجه متجرك الإلكتروني

بقلم عبدالله نجم — مدير إبداعي لعلامات التجارة الإلكترونية · القاهرة · تحديث ٢٠٢٦

ماذا يفعل المدير الإبداعي فعلياً؟

في أغلب المتاجر يُختصر الدور في «من يوافق على التصاميم»، وهذا وصف ناقص. المدير الإبداعي يعمل قبل التصميم وبعده، لا أثناءه فقط. عمله يبدأ من قراءة الرقم الذي تريد تحريكه، وينتهي عند قياس ما إذا كان قد تحرك فعلاً.

• يقرأ أداء الإعلانات وصفحة المنتج قبل أن يفتح أي ملف تصميم.
• يحدد العائق الحقيقي أمام الشراء، ويصوغ الزاوية التي تعالجه.
• يكتب البريف الذي ينفّذ عليه المصمم والمونتير والمصوّر.
• يراجع قبل النشر ويحمي الاتساق البصري عبر كل نقاط البيع.
• يربط كل قرار بمقياس واحد متفق عليه مسبقاً.

لاحظ أن أياً من هذه المهام ليس «تصميماً». ولذلك فإن توظيف مصمم إضافي لا يحلّ محلّ هذا الدور، مهما كانت مهارته عالية.

خمس علامات تقول إن متجرك يحتاجه الآن

لا يحتاج كل متجر مديراً إبداعياً منذ اليوم الأول. لكن هذه العلامات الخمس تعني أنك تجاوزت الحد الذي يكفي فيه التنفيذ وحده:

• تُطلب التصاميم بصيغة «نحتاج محتوى هذا الأسبوع» لا بصيغة «نحتاج معالجة اعتراض السعر».
• لا أحد يستطيع أن يخبرك أي إعلان حقق أفضل عائد الشهر الماضي ولماذا تحديداً.
• كل إعلاناتك تبدو متشابهة رغم أن جمهورك ليس متشابهاً.
• تقضي وقتك أنت في مراجعة التصاميم بدل إدارة عملك.
• تنفق على الإعلانات أكثر مما تنفق على الأفكار التي تُعرض فيها.

العلامة الأخيرة هي الأوضح. حين تصبح ميزانية الإعلان أضعاف ميزانية الكرييتف، فأنت تدفع لتوزيع فكرة لم يستثمر أحد في جودتها.

ما الذي يتغيّر في فريقك بعد وجوده؟

أول ما يتغيّر ليس شكل التصاميم، بل طريقة طلبها. حين يصل إلى المصمم بريف مكتوب يشرح الجمهور والعائق والزاوية، يرتفع مستوى العمل خلال أسبوعين دون تغيير أي شخص في الفريق.

والتغيير الثاني أن جدال الذوق ينتهي. الاجتماع الذي يبدأ بسؤال «هل يعجبكم؟» لا ينتهي أبداً، أما الذي يبدأ بسؤال «ما الرقم الذي أردنا تحريكه؟» فينتهي في عشر دقائق. هذا وحده يوفّر ساعات أسبوعياً على كل من في الغرفة.

كيف تقيس أثره خلال تسعين يوماً؟

لا تحكم على الدور بعدد التصاميم المسلّمة، فهذا مقياس خاطئ تماماً. هذه أربعة مقاييس أستعملها في أول تسعين يوماً:

• نسبة الإيقاف في أول ثلاث ثوانٍ: مؤشر مباشر على جودة المدخل.
• العائد على الإنفاق الإعلاني بالميزانية نفسها لا بميزانية أكبر.
• عدد جولات المراجعة لكل حملة: يجب أن ينخفض شهراً بعد شهر.
• البحث باسم العلامة: مؤشر بطيء لكنه الأصدق على أثر العمل البصري.

إن لم يتحرك أي من هذه الأربعة خلال تسعين يوماً، فالمشكلة إما في نطاق الدور أو في من يشغله.

من تجربتي

في متجر أزياء عملت معه، كان النقر ممتازاً والتحويل ضعيفاً. لم يكن الحل إعلاناً جديداً، بل ملاحظة أن صورة الإعلان لا تظهر إطلاقاً في صفحة المنتج، فيشعر المشتري أنه وصل إلى مكان آخر. أعدنا ترتيب صور الصفحة لتبدأ بالصورة نفسها، فتحرك التحويل دون إنتاج أي كرييتف جديد. هذا النوع من القرارات لا يخرج من مصمم لأنه ببساطة لا يرى لوحة الأداء.

اقرأ أيضاً

• مدير إبداعي، مدير فني، مصمم: من يفعل ماذا؟
• وكالة كاملة أم مدير إبداعي واحد؟ مقارنة صريحة
• كيف تكتب بريفاً إبداعياً؟ مع نموذج جاهز